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掘金抖音

 

当下,最炙手可热的营销平台,非抖音莫属。在抖音上精心制作一段15秒的短视频,往往就能得到几十万的下载或者点赞量,获取百万级别的粉丝。

与获取大量粉丝伴生的,是抖音惊人的流量变现能力。素人一夜爆红的神话在抖音屡见不鲜,不少粉丝数超过500万的抖音红人,单条视频广告报价超百万。

过去几年,微博和微信制造出的无数大V、红人、公众号都走过商业模式从混沌到清晰的过程,抖音正处在这个过程之中。现在,许多营销机构虽然并不确定抖音的火能烧多久,但已纷纷在“两微”(微博、微信)的名单基础上加入了“一抖”。

抖音用户以年轻女性居多,85%的用户集中在24岁以下、一至三线城市。这样的用户群体,是所有品牌都要竞相获取的精准营销资源。抖音简短、音乐化的产品形态,也适合将大部分产品植入其中。

在抖音上,广告的呈现形式既非标准的原生广告,视频的火爆逻辑也更为随机,同时又要在极短的时间内抓住用户,这无疑需要对用户有精准的理解,又要具备成熟的视频制作经验。

可以说,抖音给了所有参与者一个齐头并进的角逐环境,有不少红人、MCN机构、品牌厂商已经饮到了头啖汤。在他们总结的抖音营销经验中,包含了对00后喜好的把握和理解,也有如何吸引新生代关注的全新的传播逻辑,这或许将成为未来一段时间里,品牌营销理念迭代的基础。

一般来说,短视频的商业变现方式有信息流广告、直播、电商、MCN孵化等。当下,抖音除了直播,其他几种商业化变现都在同步推进。

2018年2月,在今日头条雄厚的财力和强运营逻辑支持下,抖音用户量突破了1亿,日播放视频超过10亿。随着抖音正式进入短视频第一梯队,今日头条也开通了抖音的广告投放入口。

抖音提供的官方广告模式分为两类:APP开屏广告(硬广)和信息流广告(软广)。在3月的抖音刊例价中,硬广开屏的花费每天大约是20多万元。比较而言,软广是更多广告主选择的方式。

所谓软广,指的是一条伪装成跟其他内容一样的视频,由头条推送给用户。有用户总结发现,每浏览15条视频左右,会得到一条广告推送。目前,抖音的信息流广告费用大概是每千人成本200多元。如果单条浏览量达100万人次,广告主需支付给抖音20万元。

在抖音的官方广告之外,就是供营销机构发挥想象的广阔世界了。目前在抖音上传播最广、引爆营销事件的,大部分是非官方的“非标广告”。“非标广告”又分为两种,一种是借势抖音红人自带的流量,直接与红人对接和制作的广告。另一种是用营销的巧妙策划,直接制作视频、引爆营销事件。

抖音的基因

2017年,一个用饮水机煮火锅,用针织方便面,用电熨斗烫肥牛,名为“办公室小野”的奇女子成为了现象级网红。她在办公室展示的各种美食和花样吃法,吸引了众多网友的观看。

在各大平台上,“办公室小野”更新了50多集,全网粉丝超过了3000万,单个视频播放超过了3亿,并登上了Facebook和YouTube。在Facebook上,“办公室小野”的粉丝数有410万,排名大中华区粉丝数第一。

“办公室小野”幕后的IP推手是洋葱视频联合创始人聂阳德,他曾在媒体工作多年,转行后做过四年电商,捧红过几个淘品牌。最后,聂阳德发现,电商流量费用已让创业公司不堪重负,转型内容才是出路。

2017年5月,有了捧红“办公室小野”的经验,聂阳德关注了抖音平台。6月,他将“办公室小野”从横屏视频重新剪辑成了15秒长度的竖屏短视频,正式入驻了抖音。

然而出师之路并不顺利,粉丝对抖音版的“小野”不肯买账。凭借过往的视频制作和营销经验,聂阳德很快发现了“办公室小野”水土不服的原因是抖音特有的调性和竖屏的播放特点。

聂阳德分析,抖音的受众以女性居多,她们物质基础较好、三观正、有丰富的情感和心理需求,也有对美好生活和感情的向往。因此,抖音适合强情感共鸣的题材,友情、亲情、爱情的题材天然具有更好的传播性。

“在抖音上火爆的小哥哥多是羞涩、内敛、温暖的‘小奶狗’。‘小奶狗’不是单纯看颜值的小鲜肉,这样的男性符合抖音上女性心理的被需要感。”

另外,抖音的竖屏拍摄,也与横屏拍摄的逻辑迥然不同。“在一般用户的使用习惯中,看横屏会默认为是在看长内容。竖屏就不同了,它隐约是在与用户做一次社交或者对话。在视频拍摄上,竖屏从构图、剪辑到叙事,都要使用完全不同的视角。”

在过去的横屏拍摄中,为了渲染内容,会加入空镜头,强化意境;注重融入人物构图、黄金比例等拍摄美感。而在观看竖屏时,用户关注的是代入感,认为人物是在与自己互动。聂阳德认为,横屏和竖屏的差异,决定了基本制作逻辑的差异,以及营销者最终能否玩转抖音。

春节后,洋葱集团在抖音上重新布局了一系列短视频账号。主打搞笑的“波多野红梅”,在22天内突破了100万粉丝;主打青春热舞的“代古拉K”在10天内就达到了500万粉丝。洋葱集团在抖音上累积了超过5000万粉丝,“代古拉K”的单条点击量超过了1个亿。

抖音上擅长热舞的美女不少,聂阳德认为“代古拉K”能火爆的原因,是因为她有一个“最美的笑容”标签。“抖音需要一个直击人心的内容,要有强人设的标签。你需要问,我是谁;我是做什么的;人们凭什么喜欢我?围绕这些内容形式,我们有一套比较完整的打造爆款的方法。”

MCN机构收割红人

在抖音的发展初期,只依靠个人创意能力,素人就能够走红。当下,随着抖音进入平稳的增长期,商业变现道路也渐趋宽阔。素人陆续表现出了内容生产能力不足、创意有限等弱势。这时,能提供内容策划、流量支持、营销渠道、变现服务的MCN机构成了大部分红人的选择。

特别是在2017年11月之后,抖音对短视频的时长开放至了1分钟,这给了MCN机构更大的创作空间。可以说,抖音的红人自我生长之路已经逐渐关闭。现在,由经纪公司或者MCN机构包装,再与经纪公司共同策划广告、分享利益的红人占了更大比例。

据易观国际发布的《2017年网红生态白皮书》数据显示,国内包括抖音平台在内,90%的“头部红人”已与MCN签约。2015年,MCN机构只有160家,2018年,预计中国的短视频MCN就将超过1700家。

这些遍地开花的MCN机构主要分为三类:基于海量的内容资源做整合和分配,如大禹网络等;头部IP驱动型公司,如洋葱视频等;垂直内容联盟模式,如聚焦母婴、二次元领域的青藤文化等。

“野生脆脆”在抖音上拥有200多万粉丝,她的视频创意都集中于“吃鸡游戏”。当玩家在打游戏时,“野生脆脆”在录MV、卖二手车和瓜子可乐,制造一种反转效果。“脆脆”看似是自我生长起来的素人,实际上她是短视频MCN机构大禹网络的一名员工。她与同事一同运营着这个账号,同时还在做着多个IP的孵化工作。

运营着如“脆脆”这样的素人,大禹网络也在打造能覆盖多领域产业链的IP。“一禅小和尚”在微博上拥有300多万粉丝,在抖音上的粉丝达到了1300多万。这是大禹从2016年开始运营的动漫IP,包括动画、漫画、壁纸、表情包等产品。

开始,“一禅小和尚”被大禹当做中国版的一休来运营,精耕细作,不求速度。但在抖音上,“一禅小和尚”被剪辑成小和尚和师父充满智慧的一问一答,被意外地全面引爆。目前,“一禅小和尚”的单条广告报价达25万元。除了“一禅小和尚”之外,大禹目前还有70多个项目在同时运行。

机构“种草”

胖鲸智库是一家第三方营销趋势研究机构,首席知识官王婧看到了有不少广告主正在寻求与抖音的合作,他们也在面临着不同程度的“营销焦虑”。

“对品牌调性把控比较开放的品牌更适合抖音。在产品属性上,最好是易于被表演、或是能满足好奇心的产品。从商业目标上考虑,那些有年轻化需求,或是有短期打造爆款产品需求的品牌更有可能从抖音的合作中获益。”

目前在抖音上火爆的机构玩法,大致都是遵循着这样的逻辑。

春节前后,海底捞的“花式吃法”曾经风靡抖音。用户用海底捞小料自制的番茄牛肉饭、海鲜粥等,引发了200多个跟海底捞吃法有关的挑战赛。海底捞首席发展官、研究院执行院长Tracy说:店员为了满足用户的需求,主动学习这种新吃法。海底捞也在组织员工学习拍摄抖音。据说海底捞一款豆腐泡的订单量因抖音的带动,直接增加了17%。

在抖音上曾经有一位用户手捧COCO奶茶,介绍了“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖”的隐藏配方,这个短视频获得了20多万点赞量,成为了门店里争相被购买的“网红款”。

今日头条营销中心总经理陈都烨认为,抖音让用户与品牌的路径变短了。过去品牌想接触到用户要经历信息触达、唤醒、找回等各个环节。抖音上的视频则有更好的沉浸感,引发后续的追随者、参与者、浏览者,用户的转化性也会大大增加。

2018年3月,抖音开启了品牌主页的蓝V认证。帮助企业主做更多的商业表达,并添加了电商转化入口。其中,Adidas neo在一个多月的时间里,就积累了120多万粉丝,获赞超过300万。

聂阳德把在抖音上能够率先打出声量的营销机构玩法称为“种草”。移动化、碎片化的使用场景,以及“短”的特点,让用户对抖音广告的宽容性更好。不过,抖音竖屏视频的特点,更强调用户的参与感。能引发用户模仿和追逐的品牌,一定是强调了人与人之间的融合,而不是品牌LOGO的露出。“他们更像是在跟你分享一个知识或者心得,把‘草’种到你心里。而不是在暗示,这是一条广告。”

在王婧看来,目前处于上升期的抖音,商业模式还不十分清晰。不过在头部KOL资源稀缺、性价比越来越低的情况下,品牌可以尝试通过触及抖音上的中小创作者,触及自己的目标受众。

“创新玩法的试水者,一定会得到‘首单红利’。但更重要的是不盲目跟风,要知道怎样的玩法是真正适合自己品牌的,而不是跟消费者‘尬聊’。”

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