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流量与合规的博弈下,快手要如何打破天花板

 

对于短视频行业来说,现在是最好的时代,同时也是最坏的时代。

短视频与以往任何一种视频形式都不同,让人们从单纯的围观变成参与其中,更多的参与感让用户对短视频的粘性越来越高,人们愿意停留在短视频APP里面,或观看已有内容或自制视频上传。

在短视频一路高歌猛进的过程中,背后一直伴随着内容低俗不合规的争议。监管、约谈以及整改成为短视频行业不断壮大、向用户渗透的同时,最常出现的三个关键词,甚至成为影响平台命运走向的重要变量因素。

值得注意的是,有关部门每一次对短视频行业的监管,快手大概率都会成为重点关注对象。

2018年以来,短视频行业几乎每隔一个月就有一个平台被约谈。其中,4月初因发布未成年人不良信息,有关部门依法约谈了快手、火山小视频相关负责人,责令其全面整改。

然而,市场对快手等短视频平台的考验远未结束。7月16日,“剑网2018”专项行动正式对外公布,短视频平台将成严格整治对象。行动指出,将针对目前短视频领域存在的大量版权问题做出监管,其中抖音、快手、火山、美拍、秒拍以及B站等平台都会纳入重点监管,意在打击该领域各类侵权行为,引导短视频平台内容规范化。

从剑网行动历来的力度和效果来看,这次短视频行业在内容上无疑会发生巨大变化。而此前曾多次因视频内容不合规被约谈强制整改的快手,又一次被列在了重点监管名单上,首当其冲。

尤其是,这次行动的时间点比较敏感,一方面适逢快手内容掌舵者的离职,另一方面快手在用户增长方面遭遇瓶颈,如此情况下监管的重压,无疑会给快手接下来的发展留下更多不确定。

最近的快手,可以说是屋漏偏逢连夜雨。

流量与合规的博弈

流量与合规的博弈下,快手要如何打破天花板相比共享单车行业迅速蹿红一年半以后逐渐降温而言,短视频行业的热度来得则更持久一些。“短视频是内容创业的下一个风口。”2016年9月,今日头条CEO张一鸣给出这种判断的时候,可能也不曾料想到如今的短视频行业会有超过5亿的月活跃用户规模。

短视频的火爆,与参与者和接收者的共同增长有直接关系。短视频的出现大大满足了一部分用户大量碎片化时间的内容需求,而用户的增长也促进短视频行业参与者的不断壮大,也给平台提供大量内容。

不可否认的是,短视频能够在短时间内迅速崛起并给头部平台提供高速的用户增长,与其早期猎奇、低俗的内容不无关系。大量不合规的内容泛滥于各个短视频平台,为其带来可观的用户流量,使平台自身得以快速发展,获得市场和资本的更多关注。其中快手背后的投资方,就出现了腾讯和百度两大巨头的身影。

但在短视频行业发展的同时,低俗内容就成为各个平台掣肘的主要因素。往往一提到快手,很多人想到的都是伪慈善、炸裆、尬舞等一系列负面事件。两年多以来,有关部门就因为内容不合规不止一次约谈过快手。但现实的情况是,不合规内容仍然存在,甚至愈演愈烈,未成年人怀孕、主播线下约架等情况仍在发生。

屡次被主管部门点名后,快手并不是毫不作为。此前,快手首席内容官曾光明曾透露,快手成立了一个1000人以上的审核团队,结合智能识别技术,对视频进行先审后发。可以肯定的是,快手加强了对内容的审核,但效果并不尽如人意。毕竟,流量的吸引力更大,而快手的算法推荐则会让点击量高的内容获得更高的曝光。

短视频平台之所以敢于行走在监管的边缘,打擦边球,无非是对于流量的觊觎。时评人丁君朋对凤凰网科技表示:“一个平台的发展其实并不在于起用户量积累有多大,而是在于用户活跃性有多高。显然,一些低俗侵权内容更易吸引用户的关注,从而提升平台的整体活跃性,而算法是可控的,平台提供的推荐内容可设置,将一些不良内容归结于算法,实则是短视频平台推卸责任,逃避监管的一种行为。”

曾光明曾在2017年12月25日公开回应争议内容,他表示快手尽到了力所能及的管理责任,内容是平台管理,行为是公安管理,他强调,“快手的大部分用户来自二线以下城市,最高学历低于高中,他们拍的东西在都市精英看里看起来很Low,但是他们并不在精英的判断框架里。”而这一回应不仅透露了快手的核心用户群体,还承认了很多内容Low的性质。

然而,如今说实话的人走了。7月15日,快手首席内容官曾光明发布离职声明,称其已在7月离开快手。对于曾光明离职的原因,快手方面对凤凰网科技表示不便回应,以公开声明为准。但凤凰网科技从快手内部了解到,曾光明实际上在2018年6月就已经开始长期休假,直到7月正式宣布离职。

有业内人士告诉凤凰网科技,曾光明一方面主管内容,另一方面也涉及快手品牌形象的提升。“有可能是他与快手价值观的不合,与此前的坦诚快手用户层级应该有着一定的联系。”

日前的这一轮监管,也将放大短视频平台流量与合规的博弈矛盾。有关部门强调,短视频平台将被重点监管,实际上就是对内容的严查,此前更多的是对触及红线的内容的审查,此后也将在版权上加大管控。这对于短视频平台来说,无疑是新的考验。

对此,快手方面对凤凰网科技表示:“快手将严守版权保护方面的法律法规,把版权保护落实到视频审核、社区运营、法律维权等各个环节。对于版权侵权举报,快手平台会在第一时间跟进调查。一经核实,平台将对侵权作品做删除处理,对构成侵权的用户进行提示、教育,对严重侵权者进行封号。”

作为短视频领域最大的平台,快手势必会根据有关部门的要求,提高内容审核机制,但同时也会带来一些弊端。丁君朋认为:“平台在短期内的清查力度较大,对内容提出了更高要求,很可能会影响一部分主播和用户的活跃性。”可以说,流量与合规的难题,将持续缠绕着快手等短视频平台。

无法回避的天花板

流量与合规的博弈下,快手要如何打破天花板两年来,短视频领域一直处在风口之上,用户规模持续升高。根据QuestMobile发布的2018年上半年报告显示,2018年6月国内移动视频领域短视频月活跃用户规模达到5.048亿,去年同期为2.483亿,同比增长达103.1%;用户总使用时长从去年同期的1272亿分钟,增长至7267亿分钟,距离在线视频的总使用时长仅有一步之遥。

这些数据的变化表明,国内差不多每2个网民中就有一个短视频用户,而且用户对短视频的粘性越来越高,使用时长不断增多。因此,不仅有老牌玩家持续耕耘,互联网巨头也先后入局,而且还带火了一众MCN机构和各类网红。与此同时,短视频平台的马太效应逐渐显现,快手和抖音的用户总量以及活跃用户数不断升高,原来短视频强者秒拍、美拍等开始走低。

需要注意的是,成为行业头部平台之后,压力也会随之增大。在上述报告当中,有两个数据值得分析,一是在独立APP月活用户规模上,快手同比增长0.56倍达到2.31亿,而抖音同比增长为14.7倍达到2.07亿;二是在日活用户规模上,抖音在2018年4月实现了超越,快手已居于第二位。增速放缓以及被抖音反超都说明,快手用户的增长正在向天花板靠近。

快手活跃用户增速放缓大体有内、外两方面影响因素。从内部来看,其一是活跃用户增速放缓与其用户基数大不无关系。QuestMobile CEO陈超对凤凰网科技表示:“短视频用户的增长情况很难在模式上体现,比如产品推广、推送、唤醒用户以及广告投入都会是影响因素,而且快手的用户基数更大,MAU超过2亿后增速肯定会放缓。”

其二是快手能够为用户提供的内容较为单一。快手CEO宿华一直坚持让快手做世界的一面镜子,数亿普通用户随时拍摄的内容构成了快手的内容池,不仅单一可玩性下降,而且人们对这类内容的猎奇心理在逐渐降温,都成为快手用户增速放缓的因素之一。

从外部看,抖音、西瓜视频、微视等竞争平台的强劲势头,正在成为快手的压力来源之一。“快手之所以现在处于冷淡期,一方面是快手目前的形式单一,降低了用户黏度,另一方面是由于竞争激烈,瓜分了市场份额。”丁君朋告诉凤凰网科技。

流量与合规的博弈下,快手要如何打破天花板凤凰网科技从易观千帆获取的数据中了解到,在短视频APP日均使用时长上,抖音正在快速接近快手,主要强调的是以抖音、西瓜视频、火山为代表的今日头条系短视频矩阵,正在对快手展开猛烈攻击,三者的总时长已然超越快手,外部的压力无疑是快手又一个增速放缓的原因。

而且,短视频平台走向用户增长天花板很可能是不可逆的,更应该注意的是对用户留存和时长的深耕。“不论是记录世界还是记录生活,都是在寻求用户群体最平凡朴实的触动点,打情怀牌。只不过抖音目前的可玩性较高,从而导致用户活跃性较高,APP整体发展态势较好。但如果单纯打情怀牌,到后期市场效应并没有那么好,要在平凡的记录与新潮的玩法这两者之间寻找平衡点,依此获取更大的用户群体,在这一点上,抖音明显比快手要走得快走得远。”丁君朋认为。

流量与合规的博弈下,快手要如何打破天花板不仅如此,用户增速放缓、流量增长受限,还会影响到快手营收、融资甚至传言已久的IPO。一直以来,快手在盈利能力上都让外界充满疑问。常理来讲,快手的商业模式是靠直播变现,用户的消费水平和消费意愿将起到决定性作用。问题就在于,从易观的数据可以看到,快手中等以下消费水平用户占比较大,这将严重影响快手的变现能力。

至于IPO时间表,快手方面没有回应凤凰网科技。面对品牌升级受挫、内容监管加强以及用户增速放缓等多方面问题,快手需要解决的问题清单,短期内并不会缩短。

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